Blog

Keresőmarketing és AI: Hogyan alakul át egy szakma?

A mesterséges intelligencia alapjaiban alakítja át a Google keresést, és vele együtt a SEO és PPC világát is. De vajon milyen jövő vár a keresőmarketingre, és hogyan változik a marketingesek szerepe az AI térnyerésével? Nézzük meg a legfontosabb változásokat, kihívásokat és a lehetséges jövőképet!

Régóta foglalkoztat az AI térhódításával a különböző szektorok átalakulása, azon belül is főleg a keresőmarketing jövője. Egy kicsit önmagam szórakoztatására (megnyugtatására), ill. egy kicsit a segítő szándék által vezérelve próbáltam összegezni az eddigi ismereteket – kiegészítve néhány szubjektív gondolattal.

Alapvetően jobban szeretem az objektív szövegírást, de a téma folyamatos aktualitása és komplexitása miatt nehéz elkerülni a saját kijelentéseket, így végül erősen szubjektív véleménycikk lett a mesterséges intelligencia és a keresőmarketing hatásairól.

Igen, az AI-ról lesz szó. Igen, extra munkaerő, ipari forradalom, átalakítja a szektort, aki lemarad kimarad és így tovább…

Hagyjuk most ezeket a kliséket, amiket már mindenki tud és a saját bőrén is tapasztal. Senki nem tudja megjósolni, hogy pontosan hova és mennyi idő alatt fog ez az egész kifutni. Kész, pont.

Viszont, olyan könnyű a hétköznapokban ragadni és robotpilóta üzemmódban dolgozni, hogy most álljunk meg egy kicsit és nézzük meg, hogy konkrétan mi a helyzet a Google keresővel. Azzal az eszközzel, ami az online marketing alapját adta évtizedek óta, és ami úgy néz ki, hogy most már nem kulcsszavakra épül (pontosabban, nem csak arra).

Emlékszel, amikor még egyszerű volt a Google keresés?

A kulcsszókutatás mindig is a marketing stratégia alapjai közé tartozott, segítségével nem csak az adott piac felhasználói szokásaira kaptunk viszonylag gyorsan egy egészen átfogó rálátást, de a weboldal tartalmát is tudtuk vele optimalizálni és természetesen a PPC és SEO kiindulópontjaként is szolgált.

Eddig egészen egyszerű volt a modell:

1. Beírtál egy kulcsszót
2. Kaptál egy linklistát
3. Rákattintottál egy találatra
4. Megkaptad az információt a weboldalon
5. Interakció / Célteljesülés
6. Hurrá, mindenki boldog!

Egy win/win helyzet, ahol gyorsan és korrekt módon találkozott a kereslet-kínálat. Bedobtál bizonyos összeget a gépbe, és nagy eséllyel kiesett belőle valamekkora nyereség, sok vállalkozást képes volt önmagában a PPC / SEO életben tartani. Ezzel szemben a keresés most inkább egy túlbuzgó mesterséges intelligenciával végzett terápiára kezd hasonlítani. 

Csevegsz, megjegyzi a preferenciáidat, hivatkozik a korábbi kérdéseidre és a “kórtörténeted” alapján különböző találatokat ajánl.

Tudatosan éltem ezzel a hasonlattal, tulajdonképpen kiléptünk egy viszonylag steril dobozból és helyette beszélgetésbe kezdtünk valakivel. De pontosan kivel is? Egy adatbázissal ami továbbra is cégóriások érdekeit szolgálja? Mennyire bízhatok meg egy olyan eszközben, amit már most millióan használnak mentális segítségkérésre vagy pszichológiai tanácsokra? Nem túl gyorsan adtuk oda a bizalmunkat?

Ezeket a kérdéseket nem kompetenciám és nem érdekem megválaszolni, nem is tudnám, de marketingesként szükségszerű értenünk a felhasználók gondolkodását – ez mindig is feladatunk volt, amiben azért van némi pszichológia.

Egy kis ideológiai kikacsintás után engem sokkal inkább érdekel az, hogy a következő időszakban – mint marketinges – hogyan gondolkodjak újra úgy a felhasználó fejével, hogy a végeredmény ismételten egy win-win állapot legyen.

Lehetséges-e még ez egyáltalán, vagy a fogyasztói társadalom gépezetében immár végérvényesen egy lelketlen fogaskerékké váltam?

Kanyarodjunk csak vissza ahhoz a steril dobozhoz. A „legjobb futócipők” begépelése helyett a felhasználók mostanában olyanokat mondanak, mint például:

„Az első maratonra készülök, van egy kis lúdtalpam, és egy színes cipőre vágyom.”

Noha ebben is benne van a fő kulcsszó, mégis ez már egy merőben más, teljesen újszerű interakció a keresővel. Így pedig szakemberként egy egészen egyszerű, de annál izgalmasabb kérdés jön fel újra és újra bennem:

Hogyan célozzak a keresőmarketingben, ha a jövőben kikopnak azok az egyszerű, rövid kulcsszavak, amelyekre a felhasználók eddig kerestek?

Az emberi lustaság és a mobil

Bármennyire is megfogadtam, hogy kerülni fogom a hatásvadász kijelentéseket, van hogy nálam is becsúszik, mert bár lassú folyamatról beszélünk, az átalakulások néha az én fejemben is megszólaltatják azt a kis (nagy) vészcsengőt.

Ettől függetlenül szögezzük le: feleslegesnek és hatásvadásznak tartom a jelenlegi technológia fejlettség mellett radikális kijelentésekbe bocsátkozni, főleg úgy hogy az emberi megszokás akarva akaratlanul is lassító tényező. A több évtizednyi Google szocializálódás, és az általa diktált keresési kultúra nem fog egyik napról a másikra megváltozni!

És ha már emberi tényező, ne felejtsük el a modern digitális világ elsődleges meghatározóját, a legnagyobb “zombie-gyártóját”, vagyis az okostelefonokat, amik sok esetben ma már egy átlagos weboldal forgalmának 70-80%-át jelentik. Nyilván ez szektoronként változhat, és lehet hogy nagyobb tételeket még mindig jobban szeretünk számítógépen vásárolni, de ha egy baráti beszélgetésben feljön, hogy ki mennyit nyomkodja a telefonját, azért a legtöbben izzadunk egy kicsit.

Sokat pötyögni pedig senki nem szeret, főleg nem kisregényt írni, szóval a rövid keresési kifejezések még jó ideig velünk lesznek, köszönhetően az emberi lustaságnak és kényelemnek. Továbbá ne feledkezzünk meg a funnel alján, vagyis a döntési ciklus végén elhelyezkedő felhasználókról sem, hiszen ők a kutatási fázison nagy valószínűséggel már túl vannak, így minél egzaktabb paramétereket fognak használni.

És mi van a hangalapú keresésekkel? Na igen, hosszú távon ez lesz az igaz “game changer”, de erről majd még később.

PPC, avagy találjuk ki egymás gondolatát

Ha visszatekintünk a tavalyi évre, akkor úgy tűnik a Google-nél is voltak/vannak kérdőjelek, mintha sokkal jobban érdekelte volna, hogy hogyan tartsa meg monopol helyzetét, és mit mondjon a részvényeseknek. Ez persze érthető, hiszen a cégóriás keresőpiaci részesedése 2015 óta először esett 90% alá, ami nyilván még így is egy őrületes szám, de valami megváltozott. 

Mondjuk ki, hosszú idő óta a Google-nél lemaradás volt megfigyelhető, és bár ezt az elmúlt időszakban buzgón próbálja behozni (Gemini frissítések, Agentspace, NotebookLM, stb), ennek ellenére gombamód szaporodnak a konkurens AI eszközök és ha nem vigyáz, akkor a nem is túl távoli jövőben sérülhet az uralkodói szerepköre.

Azért ne nagyon féltsük, elvégre egy olyan eszközparkon ül (Gmail, YouTube, Chrome, stb), amelyeket napi szinten használunk, így a hozzájuk kapcsolódó elköteleződés miatt bármikor újra berobbanhat – és be is fog, bármennyire is várjuk még a többiektől a nagy dobást.

De ha olyan sebességben történik a fejlődés, hogy még egy ilyen cégnek is nehéz tartania a versenyt, akkor fogyasztóként milyen esélyekkel indulunk?

Nem meglepő, hogy egy ideje már nem igazán jönnek olyan fejlesztések a Google Ads-ben, amik például a keresőkampányokat a következő lépcsőfokra repítenék. Igen-igen tudom, ott a Performance Max. De a PMax-ot szeretjük is, meg nem is. Jó joker kártya, szép számokat hoz, de azért a marketinges egónkat böki a robotpilóta üzemmód.

Khm, hogyan is működik pontosan? Na igen, ez egy jó kérdés.

Az Optmyzr-nél korábban 24.702 PMax kampány eredményeit elemezték. Mi lett az eredmény?

“Great promise. Big problems.”

Nyilván örülünk az automatizációknak köszönhetően felszabaduló extra időnek, de azért mégiscsak utálunk vakon repülni. Továbbra is korlátozottak a cross-channel jelentések, a kizárások nehézkesek és kevés átláthatóság van a kreatív teljesítmény vagy a költségkeret felosztása tekintetében.

Hékás, de mi van a korábbi frissítésekkel?

Jogos, itt azért tapasztalható némi mozgolódás, és a Google oldaláról elkezdték betömni a lyukakat, ami egyrészt bizakodásra ad okot, másrészt tovább erősíti a korábban taglalt feltételezést, hogy hol is van a cég jelenlegi fókusza.

Aki lemaradt volna, annak röviden összeszedtem a lényeget:

1. Attribúciós vakság → Új csatornajelentés
2. Mindent vagy semmit kizárások → Kampányszintű negatív kulcsszavak
3. Kreatív (Asset) teljesítmény rejtély → Továbbfejlesztett hirdetés jelentés
4. Általános konverziók → Új ügyfelek megszerzésére irányuló egyéni célok
5. Keresési témák hatékonysága → Hasznosságjelzők + Új forrás oszlop

Ezek lényegében már nem újdonságok, elsődlegesen nem is a hírértékük miatt tértem ki rájuk, hanem sokkal inkább a jövőkép szemléltetése céljából.

Egy idő után tényleg már csak ehhez hasonló, automatizált kampányok lesznek? És hol van az a pont, amikor a jelenlegi kampánymenedzsment feleslegessé válik?

Egy ideje már azt hiszem minden szakembert ez a kérdés foglalkoztat, és azt gondolom jóval hamarabb fog eljönni az a pillanat, mintsem gondolnánk, amikor a “PPC manager” helyett már “AI operátor”-ként, vagy hasonlóan jól csengő titulussal fogunk egymásra hivatkozni.

Keresőoptimalizálás – AEO vagy GEO

PPC ide vagy oda, ha a keresőmarketing jövőjéről beszélünk, akkor érinteni kell a SEO-t, vagy ahogy újabban hívják az AEO-t (Answer Engine Optimization) és a GEO (Generative Engine Optimization) is. A név találó, hiszen az emberek mostantól a szó legszorosabb értelmében válaszokat keresnek.

A kérdezz-felelek stílus alapjaiban nem fogja felborítani a rangsort (legalábbis rövidtávon), de az algoritmus súlyozása és a keresőrobotok fókusza fokozatosan változni fog, és várhatóan a kérdések megválaszolását támogató tartalmakat fogják egyre jobban előre sorolni.

Az AI már nem konkrét keresési kifejezésekre, hanem utasításokra és kontextuális szándékokra épít, így itt minden kattintás többszörösen értékesebb lett.

Mit jelent ez a SEO-ra nézve? A linkfejlesztés és a releváns tartalom továbbra is nagyon fontos, és aki az elmúlt években ezekbe energiát fektetett, az egy ideig még biztonságban érezheti magát.

Gemini, AI Overview és a Google találati oldal

Először is újra kell gondolnunk a SERP, vagyis a találati oldal pozíciójáért vívott harc jelentőségét és szükségszerűségét.

Régebben minél előrébb jelentünk meg, annál nagyobb volt az organikus forgalom, és ennek persze volt egyfajta presztízs értéke is.

Érdemes egy kicsit újragondolni ezt is.

Ha az aktuális találati oldalt megnézzük, esetenként elég mostoha sorsa van az organikus eredményeknek. A Gemini által működtetett AI Overview szépen kitúrt mindent, vagy ha épp nem ez jelenik meg a legelső helyen, akkor valamilyen hirdetés. Az e-kereskedelmi szektorban ott vannak még a Shopping hirdetések is, amik vizuális tartalmuk miatt még nagyobb helyet foglalnak el. 

A Google persze folyamatosan optimalizálja a megjelenést és igyekszik igazságosan elosztani a tartalmak elrendezését, de azért mégiscsak egyre lejjebb csúsznak az ingyenes találatok. Eltűnni természetesen nem fognak, és az organikus eredmények továbbra is fontos részei lesznek a forgalmi forrásoknak, de vékony jégen táncolnak.

Egyes felmérések szerint – amikben még ha van némi felfelé kerekítés is -, az AI-alapú webhely forgalom akár 30%-kal jobban konvertálhat, mint a hagyományos organikus keresés. Ha ehhez hozzávesszük, hogy a Gemini találatai jelenleg kb 20%-ban egyeznek a hagyományos keresési eredményekkel, akkor az AEO jelentősége jelentősen átértékelődik.

A legfőbb ok, amiért láthatatlan maradsz az AI számára

Természetesen az olyan alapszabályok, mint a tartalmi relevancia, hitelesség és a meta címkék, továbbra is kulcsfontosságúak ahhoz, hogy az AI rendszerek is minél könnyebben megtaláljanak minket.

De ezen kívül bejönnek más tényezők is a történetbe. Például az ún. “utasítás birtoklása” (prompt ownership) a stratégiai vezetés révén váltja fel a régi kattintásvadász hozzáállást az MI által vezérelt világban, ezzel elavulttá téve a korábbi szakértői alapelveket és stratégiai modelleket.

Az LLM-ek (nagy nyelvi modellek) esetében nagyon fontos rangsorolási mutatók a strukturált adatok – és nem feltétlenül a bejövő linkek, ami ugyancsak jelentős átrendeződést okozhat.

Ezen kívül néhány konkrétum még, amik AI rangsorolást befolyásolhatják:

• A Reddit adja a Google AI hivatkozásainak 20%-át – ami hazai viszonylatban kicsit árnyaltabb -, de az ehhez hasonló fórum / chatelő oldalak kulcsfontosságú platformok lesznek a szakértői státusz megszerzéséhez és az MI-forgalom növeléséhez.
• A multimodális tartalom (podcast, videó, social media, stb együttes használata) elengedhetetlen a közösségi figyelem és az MI-alapú forgalom megszerzésében is.
• Érdemes mélyreható, részletes tartalmakat készíteni, mivel az MI előnyben részesíti a valódi emberektől származó, hierarchikusan rendezett információkat.
• Ma már talán felesleges erről beszélni, de logikusan előnyben részesítik a gyors, reszponzív oldalakat, pl. a képek tömörítése, fölösleges JS script-ek kikapcsolása segíthet ezen optimalizálni.
• Az SSL tanúsítvány és HTTPS kapcsolat továbbra is alapelvárás AEO és SEO szempontból egyaránt.
• FAQ és “How to” szekciók külön menüpontban vagy beépítve minden fontos aloldaba. Ezeket nem csak a látogatók, hanem az AI motorok is szeretik, mert jól strukturált válaszokat nyújtanak.
• Általános szöveges tartalom, és termékleírások újraírása beszélő stílusban, kérdés-válasz elemekkel (pl. „Érdekel az alapanyag összetétel? Igen, ez a póló 100% pamut, így puha és lélegző.”)

Nem…a SEO sem halt meg

Az ilyen jellegű “jóslatok” bizonyos időközönként mindig előjönnek, vicces milyen sokszor akarták már temetni őket. Valami azért mégiscsak változik, de inkább fogalmazzunk úgy, hogy a SEO és az AEO jövője egyre inkább összefonódik. 

Míg a klasszikus SEO továbbra is az organikus keresési jelenlét alapja marad, addig az AEO a mesterséges intelligencia és a hangalapú keresés térnyerésével új dimenziókat nyit.

A jövőben egy bizonyos ponton túl az is előfordulhat, hogy már nem is lesz szükség weboldalra, legalábbis nem feltétlenül az emberi szem számára. Egyszerűen csak beszélgetünk egy jót Sirivel, és egy jól irányzott utasítással megmondom neki, hogy azt a bizonyos futó cipőt melyik méretben, színben és melyik címre kérem, és a többit már ő intézi.

Bár itt még egyelőre nem tartunk, de a jövő weboldalai bizonyosan már nemcsak keresőbarátak lesznek, hanem „válaszbarátak” is, és nem feltétlenül emberi szemre lesznek optimalizálva. Azok a találtok fognak kiemelkedni, amik képesek gyors, pontos és jól strukturált információval szolgálni az emberek és az AI-asszisztensek kérdéseire.

A márkánkat most már nem elég csak elhelyezni a kirakatban, hanem értelmezhetően és kontextusban tálalva kell megjeleníteni – ez lesz mostantól a valódi versenyelőny.

Jövőkép – Mi az ami reálisan várható?

Fontos leszögezni, hogy a keresőmarketing még jó ideig el fog minket kísérni, és továbbra is a lelke lesz a digitális marketing stratégiának.

De, az AI sokkal gyorsabban alakítja át / borítja fel nem csak a marketinget, hanem sok más egyéb szektort is (gondoljunk például egy fordítóirodára), így muszáj néha egy kicsit kilépni ebből a darálóból és felülről nézni, hogy mi a fene történik. Mert az biztos, hogy még csak az elején vagyunk.

Természetesen az online marketingben a kampányteljesítmény továbbra is elsődleges prioritás, ugyanakkor egyre gyakoribbá válnak az üzleti növekedést szolgáló stratégiai kérdésekbe való bevonódás is. Hogy hol van az igazságos határhúzás, arról egy újabb cikket lehetne írni, de tény és való, hogy ügyfél oldalról egyre nagyobb igény van az ilyen mélységű kollaborációkra, ami javíthatja és rombolhatja is a hagyományos partneri viszonyt. 

Az egyensúly megtalálása valóban nehéz, de mivel a kommunikációs mix a legtöbbször szükségszerű, és a többcsatornás, komplex marketing stratégia nélkül egyes szektorokban szinte már lehetetlen érvényesülni, így az igény mindenképpen jogos. Az ügynökség-ügyfél felállásban továbbra is az elváráskezelés és a kommunikáció a legnagyobb kihívás, melynek megoldásához szükséges a reális célok kitűzése és a folyamatos, nyílt párbeszéd. 

Az agentek segítségével az automatizáció egyre nagyobb teret nyer, amivel rengeteg időt spórolhatunk, de az ezzel járó kontrollvesztés és átláthatóság hiánya egyelőre még problémás. Az adatgyűjtés, szerveroldali mérés és az attribúciós-modellek területén (különösen a cross-channel adatkezelésben) továbbra is jelentős kihívások vannak, amelyek megoldása kulcsfontosságú a hatékony kampánymenedzsmenthez.  

A Google mesterséges intelligenciával vezérelt Shopping hirdetéseinek olyan funkciókkal kell bővülniük, mint a carousel, a zoom és a 3D-s bemutatók, hogy versenyképesek maradjanak pl. az Amazonnal, és interaktívabb e-kereskedelmi élményt nyújtsanak.

Az AI eszközök használata egyre elterjedtebb lesz, főleg szövegírásra és adminisztratív feladatokra, de a stratégiai alkalmazás és az összetettebb adatelemzés még fejlődés alatt áll. Az emberi készségek – kreativitás, empátia, kommunikáció – továbbra is nélkülözhetetlenek maradnak, így a marketing szakembereknek is érdemes ezeket a képességeket továbbfejleszteni. 

Egy olyan út körvonalazódik, ahol az AI és az emberi szakértelem együttesen emeli a hatékonyságot és az innovációt – és közben ellentétes hatásokat figyelhetünk meg a kognitív teljesítőképesség és a szociális készségek terén.

Útravaló – És hol maradunk mi ebben az egészben?

Azt hiszem, a legnagyobb kérdés már nem az, hogy a mesterséges intelligencia milyen feladatokat fog átvenni tőlünk, hanem az, hogy mihez kezdünk az így felszabaduló idővel és lehetőségekkel.

Vajon tényleg okosabban fogunk dolgozni, vagy egyszerűen csak még több feladatot próbálunk majd belesűríteni ugyanabba a nyolc órába?

Marketingesként könnyű elveszni az algoritmusok, automatizációk és teljesítménymutatók világában. Folyamatosan optimalizálunk, tesztelünk, mérünk, miközben néha talán éppen arról feledkezünk meg, amiért az egész szakma létrejött: 

Megérteni az embereket, a motivációikat, a problémáikat és a döntéseik mögött meghúzódó valódi szükségleteket.

És itt érzek egy érdekes ellentmondást. Miközben a technológia egyre pontosabban próbálja megérteni az emberi viselkedést, mi magunk egyre több döntést bízunk rá. Egyre kevesebbet kell gondolkodnunk a hogyanon, de vajon ettől többet fogunk gondolkodni a miérten?

Szerintem éppen ebben rejlik a következő évek egyik legnagyobb lehetősége. A technológiai tudás önmagában egyre kevésbé lesz versenyelőny, hiszen ugyanazokhoz az eszközökhöz szinte mindenki hozzáférhet. Ami viszont továbbra is megkülönböztethet bennünket, az a kíváncsiságunk, a kritikus gondolkodásunk, a kreativitásunk és az a képességünk, hogy az adatok mögött meglássuk az embert.

Talán a jövő marketingesének már nem az lesz a legfontosabb feladata, hogy minden kérdésre tudja a választ, hanem hogy képes legyen feltenni a megfelelő kérdéseket. Hogy ne csak végrehajtsa, amit az algoritmus javasol, hanem értse is, miért teszi.

És hogy a hatékonyság hajszolása közben ne veszítse szem elől azt, hogy a marketing végső soron továbbra is emberek közötti kapcsolatokról szól.

Mert ha egyszer eljutunk oda, hogy a mesterséges intelligencia jobban érti a vásárlóinkat, mint mi magunk, akkor talán nem is az lesz a legnagyobb problémánk, hogy elveszi a munkánkat. Hanem az, hogy közben mi elfelejtettük, miért volt szükség ránk.

Gyakori kérdések