A marketing nem csak egy eszköz, hanem gondolkodásmód
Az online marketing néhány év alatt alapjaiban változott meg. Ma már nem csak szakemberekre van szükség, akik a saját szakterületükön kiválóak, hanem olyan stratégiai partnerekre, akik értik a rendszerek közötti összefüggéseket, elfogadják hogy a vásárlói út egyre kevésbé lineáris és képesek az együttműködés ideje alatt a partnerrel szimbiózisban működni. Mert aki nem érti az üzleti célokat, a piaci adottságokat és a célközönség működését, az nem fogja látni a számok mögött megbújó (fájdalmas) igazságokat sem.
Ami korábban működött, néhány jól beállított Google vagy Facebook hirdetés, rendszeres közösségi média jelenlét és egy keresőoptimalizált weboldal, ma már önmagában ritkán elegendő. Nem azért, mert ezek az eszközök elvesztették volna a jelentőségüket. Épp ellenkezőleg,
egyre több csatorna, technológia és adat áll rendelkezésünkre, miközben a vásárlói út egyre összetettebbé vált.
A modern marketing legnagyobb kihívása ezért már nem az, hogy megtaláljuk a megfelelő eszközt, hanem az, hogy hogyan építünk a sok különböző eszközből egy egymást erősítő rendszert.
Azt gondolom ehhez pedig már másfajta gondolkodásra, egy új marketing felfogásra van szükség.
Nem egyetlen csatornán születik meg a vásárlási döntés
Gondoljunk végig egy teljesen hétköznapi vásárlói utat:
- Valaki találkozik egy márkával Instagramon,
- Néhány nappal később meghallgat egy podcast epizódot,
- Majd rákeres a cégre Google-ben,
- Elolvas egy blog cikket vagy feliratkozik egy hírlevélre,
- Később ismét találkozik egy remarketing hirdetéssel,
- Végül közvetlenül beírja a weboldal címét és vásárol.
Melyik csatorna hozta a vásárlást? A Google? A Meta? A podcast? A blog? A hírlevél?
Valójában mindegyik hozzájárulhatott!
A vásárlói döntések jelentős része már nem egyetlen kattintás vagy egyetlen platform eredménye. A felhasználók különböző eszközökön és csatornákon találkoznak a márkával, miközben az attribúciós rendszerek ennek csak egy részét képesek visszaadni.
Ezért veszélyes kizárólag csatornákban gondolkodni.
A helyénvaló kérdés így már nem az, hogy „Működik-e a Facebook-hirdetés?”, hanem:
Milyen szerepet tölt be a Meta az ügyfélszerzési rendszerünkben, és hogyan támogatja a többi marketingcsatornát?
És ez már bizony stratégiai kérdéskör, pontosabban hatáskör.
Dark social / Dark traffic – amikor a marketing hatása láthatatlanná válik
A modern marketing egyik legérdekesebb jelensége, hogy miközben soha nem rendelkeztünk ennyi adattal, a vásárlói út egy része továbbra is láthatatlan marad.
Ezt nevezzük többek között dark social vagy dark traffic jelenségnek.
Ide tartozhat például, amikor valaki:
- elküldi egy termék linkjét Messengeren vagy WhatsAppon,
- továbbküld egy hírlevelet egy ismerősének,
- bemásol egy cikket egy privát Slack vagy Teams csoportba,
- privát üzenetben ajánl egy szolgáltatást,
- egy podcastban hall egy márkáról, majd később rákeres,
- egy ismerőse ajánlása alapján közvetlenül meglátogatja a weboldalt.
A privát csatornákon megosztott linkeknél gyakran hiányzik az a referral információ, amelyből az analitikai rendszer megállapíthatná a látogató valódi eredetét. Emiatt a forgalom egy része például direktként vagy más, nem feltétlenül valós forrás alatt jelenhet meg.
Ez pedig alapvetően befolyásolja azt, hogyan kell értelmeznünk a marketingadatokat.
Lehetséges például, hogy egy podcast közvetlenül alig hoz mérhető konverziót, mégis jelentősen növeli a márka ismertségét és a branded kereséseket. Egy LinkedIn bejegyzésből kevés mérhető weboldal látogatás érkezik, közben viszont döntéshozók küldik tovább egymásnak privát üzenetben. Egy szakmai blogcikk pedig akár hetekkel később is hozzájárulhat egy vásárlási döntéshez anélkül, hogy az analitikai rendszer ezt megfelelően vissza tudná vezetni az eredeti tartalomhoz.
Ami nem mérhető tökéletesen, attól még lehet nekünk üzletileg értékes.
Ez különösen fontos szemléletváltás egy olyan marketinges világban, ahol hajlamosak vagyunk minden csatornát kizárólag az azonnal kimutatható ROAS vagy konverzió alapján megítélni.
A marketing mix ezért fontosabb, mint valaha
Ha elfogadjuk, hogy a vásárlói út több csatornából és részben láthatatlan érintkezési pontokból áll, akkor a marketing mix szerepe is felértékelődik.
Egy vállalkozás marketingrendszerében egyszerre lehet jelen például PPC, SEO/AEO, social media, videó, podcast, e-mail marketing, remarketing, webanalitika, UX/CRO, PR vagy éppen az offline kommunikáció.
Ettől függetlenül nem minden vállalkozásnak kell minden csatornán jelen lennie.
A jó marketing mix nem azt jelenti, hogy mindent csinálunk, hanem azt, hogy tudjuk, mely eszközöknek milyen szerepet kell betölteniük a vásárlói út során. Lehet, hogy az egyik csatorna keresletet generál, egy másik bizalmat épít, a harmadik begyűjti az érdeklődőket, a negyedik pedig visszahozza azokat, akik még nem álltak készen a vásárlásra.
Ha kizárólag az utolsó kattintást nézzük, könnyen előfordulhat, hogy éppen azokat az aktivitásokat építjük le, amelyek nélkül az utolsó kattintás meg sem történt volna.
Nem kell mindig többet költeni
AI, automatizáció, új hirdetési platformok, algoritmusok, tartalomgyártás, reels, podcast, AEO, first-party data – folyamatosan jelennek meg új lehetőségek.
Könnyű azt érezni, hogy egy vállalkozásnak mindenhol jelen kell lennie, pedig szerintem nem ez a cél. A több csatornaszám önmagában nem ad garanciát a vásárlások növelésére, de a tudatosan kiválasztott platformok, amelyek egymást támogatva működnek, még mai is robbanásszerű hatást tud elérni.
Ehhez három dolog kell:
- Szakértelem (tudás)
- Stratégia (tudatosság)
- Marketing mix (tervezés)
A specialisták mélységet adnak. A stratégiai partner összeköti a pontokat. Az adatok segítenek dönteni.
Nem az a cél, hogy mindent mérjünk – hanem hogy jól értelmezzük, amit látunk
A dark traffic egy másik fontos tanulságot is hordoz. A modern marketingesnek nem szabad vakon elfogadnia azt, amit egy riport mutat.
Sokszor elfelejtem, hogy a GA4, a Google Ads, a Meta vagy bármely más rendszer nem maga a valóság, hanem annak csak egy mérhető szelete.
A kulcs talán az, hogy mindig a számok mögötti összefüggéseket keressük, azt gondolom ez mindig is így volt és mindig is nehéz volt.
- Miért nőtt meg a branded keresések száma?
- Miért emelkedett a direkt forgalom egy kampány után?
- Miért javul az összforgalom, miközben egyik platform sem tulajdonít magának jelentős növekedést?
- Mit mondanak az ügyfelek arról, hogyan találtak ránk?
- Milyen tartalmakat küldenek tovább egymásnak?
- Milyen kapcsolat van a márkaépítő aktivitások és a performance kampányok eredménye között?
Félreértés ne essék, az adat fontos. De az adat értelmezése még fontosabb.
Specialistákra és/vagy rendszerben gondolkodó marketingesekre van szükség (?)
A modern marketingben továbbra is nélkülözhetetlenek a szakértők. Egy komoly Google Ads fiók optimalizálása, technikai SEO audit elkészítése vagy a GA4 / GTM mérések megfelelő beállítása mind olyan szaktudást igényelnek, amelyet nem reális egyetlen embertől ugyanolyan mélységben elvárni.
Ezért a jövő marketing csapata továbbra sem a mindenhez értő marketingesekből áll.
Sokkal inkább a két szint együttműködésére van szükség:
- mély szaktudással rendelkező specialisták, akik egy-egy területet magas szinten kezelnek, és
- stratégiai szemléletű marketing szakemberekre, akik átlátják az egész rendszert, összekötik a különböző területeket, és az üzleti célok alapján határozzák meg a prioritásokat.
A jó stratégiai partnernek ezért nem feltétlenül kell minden kampányt saját kezűleg felépítenie vagy minden blog cikket megírnia. A feladata sokkal inkább az, hogy tudja mit, miért, mikor és hogyan érdemes használni.
Az eszközhasználat helyett gondolkodásmód
A Marketing Mindset számomra azt jelenti, hogy a marketinget nem különálló eszközök és kampányok sorozataként kezeljük, hanem üzleti problémák megoldására szolgáló rendszerként.
Ha ilyen szemlélettel dolgozunk, akkor máris nem azzal kezdjük a gondolkodást, hogy:
„Indítsunk Meta kampányt.”
Hanem azzal, hogy:
„Mit szeretnénk elérni, mi akadályozza jelenleg a növekedést, és ehhez milyen marketingeszközök kombinációjára van szükség?”
Ehhez a gondolkodásmódhoz több képesség egyszerre szükséges:
- Üzleti szemlélet
A marketingnek nem kattintásokat és megjelenéseket kell termelnie, hanem végső soron üzleti eredményeket kell támogatnia. - Rendszerszintű gondolkodás
Látni kell, hogyan kapcsolódik össze a PPC, a tartalom, a SEO, a weboldal, az adatbázis, a sales és az ügyfélélmény. - Adatalapú döntéshozatal
Mérni kell, amit lehet – de közben tisztában kell lenni a mérés korlátaival is. - Ügyfélközpontúság
Nem algoritmusoknak marketingezünk, hanem embereknek. Meg kell érteni, hogyan gondolkodik, keres, mérlegel és dönt a célcsoport. - Kísérletező szemlélet
Nem minden stratégiai döntés igazolható előre. Hipotéziseket kell felállítani, tesztelni, tanulni és optimalizálni. - Kritikus gondolkodás
Egy jó marketinges nem azért használ egy új eszközt, mert éppen mindenki arról beszél. Azt vizsgálja, hogy az adott vállalkozás céljaihoz valóban hozzátesz-e.
Sokszor lehetetlen mindegyik pontot teljesíteni, de talán ez lehet a különbség a rutinszerű eszközhasználat és a tudatos marketinges gondolkodás között.
És ne felejtsük el, hogy a csatorna nem stratégia. A csatorna a stratégia egyik eszköze.
Akkor jó a partneri együttműködés, ha vége van
Az egyik legfontosabb változás abban, ahogyan ma egy marketinges együttműködésre gondolok, hogy a jó stratégiai partner nem kívülről figyeli a céget, hanem az együttműködés idejére bizonyos értelemben annak részévé válik.
Részt vesz a gondolkodásban. Kérdez. Visszajelez. Adatokat elemez. Ötleteket hoz. Megkérdőjelez döntéseket, ha szükséges. Egyeztet a fejlesztővel, grafikussal, értékesítői csapattal vagy más marketinges szakemberekkel.
És nem kizárólag azt nézi, hogy a saját szolgáltatási területén megfelelőek-e a számok, hanem azt, hogy a teljes rendszer közelebb viszi-e a vállalkozást az üzleti céljaihoz.
Ebben a modellben a külsős marketinges nem egyszerű beszállító. Az együttműködés idejére a marketingcsapat egyik tagjává válik. A különbség az, hogy kívülről érkezik, ezért olyan tapasztalatokat, módszereket és nézőpontokat is behozhat, amelyek a szervezeten belül kevésbé láthatóak.
Fontos azonban azt is hozzátenni, hogy egy egészséges kapcsolatban nem alakulhat ki függőségi viszony, és egy hiteles mentor számára az együttműködés egy bizonyos ponton véget ér.
Egy stratégiai marketingpartner célja nem feltétlenül az, hogy örökre nélkülözhetetlenné tegye magát. Éppen ellenkezőleg: egy jó együttműködés során tudást, szemléletet és működő rendszereket is átad a vállalkozásnak, miközben segít kialakítani azt a marketing gondolkodásmódot, amellyel a cég később önállóbban is képes jó döntéseket hozni.
Így egy idő után szükségszerűen eljön az a pont, amikor a stratégia letisztult, a folyamatok működnek, a megfelelő specialisták a helyükön vannak, és a belső csapat már képes továbbvinni a rendszert. Ilyenkor a külső partner szerepe csökkenhet, átalakulhat időszakos tanácsadássá, vagy akár teljesen véget is érhet.
Egy sikeres partnerség értékét ezért nem az mutatja meg, hogy meddig tart, hanem az, hogy milyen állapotban hagyja maga után a vállalkozást.
A marketing jövője az integrált gondolkodás
A következő években AI fejlődésével még könnyebb lesz hirdetést létrehozni, tartalmat generálni, riportokat készíteni vagy kampányokat automatizálni. Éppen ezért önmagában az eszközhasználat egyre kevésbé jelent majd versenyelőnyt.
A valódi érték egyre inkább abban lesz, hogy ki tud jobb kérdéseket feltenni, ki érti jobban az ügyfelet, és ki képes az egyre több rendelkezésre álló marketingeszközt egy üzletileg működő rendszerbe rendezni.
A jövő marketingese ezért nem egyszerűen kampányokat kezel, hanem összefüggéseket keres, üzleti célokban gondolkodik, specialistákat köt össze. Adatok alapján priorizál, de azt is tudja, hogy nem minden értékes marketinghatás jelenik meg egy dashboardban.
És ha külső partnerként dolgozik, akkor pedig nem a vállalkozás mellett, hanem a vállalkozással együtt építi a marketinget.
Nem az eszközből indul ki, hanem az üzleti problémából, és abból építi fel a megfelelő marketing rendszert.
Ha pedig valamelyik kampány rosszul sül el, és nem jönnek a számok, akkor mer változtatni és a kudarcból fel tud állni.
Szerintem ez az új marketing szemléletmód lényege.
Gyakori kérdések
Mi az online marketing stratégia?
Az online marketing stratégia egy hosszú távú terv, amely meghatározza, hogyan támogatják a digitális marketingcsatornák a vállalkozás üzleti céljait. Nem egyetlen eszközre, például PPC-re vagy SEO-ra épül, hanem a célcsoportot, a vásárlói utat, a marketing mixet, az üzeneteket és a mérési rendszert egységként kezeli.
Miért fontos a marketing mix az online marketingben?
A vásárlók jellemzően több csatornán és érintkezési ponton találkoznak egy márkával a döntés előtt. A megfelelő marketing mix biztosítja, hogy például a PPC, SEO/AEO, social media, tartalommarketing, e-mail marketing és remarketing egymást támogatva, ne pedig egymástól elszigetelten működjön.
Mit jelent a marketing gondolkodásmód (The Marketing Mindset)?
A marketing gondolkodásmód azt jelenti, hogy nem egy adott eszközből vagy csatornából indulunk ki, hanem az üzleti célból és a megoldandó problémából. A szakember feladata ezután annak meghatározása, hogy milyen stratégia, csatornák és specialisták szükségesek a cél eléréséhez. Ez a rendszerszintű megközelítés áll a The Marketing Mindset szemléletének középpontjában.
Mi a dark social és dark traffic, és miért fontos?
A dark social olyan megosztásokat és ajánlásokat jelent, amelyek privát vagy nehezen mérhető csatornákon – például Messengeren, WhatsAppon, e-mailben vagy személyes ajánláson keresztül – történnek. Emiatt a marketing valódi hatásának egy része nem rendelhető pontosan egyetlen csatornához, ezért a kampányok értékelésénél az attribúciós adatok mellett a teljes marketingrendszert is vizsgálni kell.
Milyen marketing szakemberre van ma szüksége egy vállalkozásnak?
A speciális feladatokhoz továbbra is fontosak a PPC-, SEO-, analitikai, tartalom- és más specialisták, de mellettük egyre nagyobb szerepe van a rendszerben gondolkodó stratégiai marketingpartnernek. Ő összeköti a különböző területeket, az üzleti célok alapján priorizál, és az együttműködés idejére gyakorlatilag a vállalkozás marketingcsapatának részévé válik.